一、机关事务管理品牌的内涵、要素与内容
（一）机关事务管理品牌的内涵构成
品牌是一个标记（或标识），它是具体的，有形的，看得见的。“品牌”一词来源于古挪威文字brand，意思是“烙印”，它形象地表达出了品牌的涵义——“如何在受众心中留下烙印”。品牌可视为品牌主体所有无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩形式可通过特定的“符号”进行识别；它是主体与客体、主体与社会之间相互作用的产物。
我们可以将机关事务管理品牌界定为：在机关事务管理领域内，历经长期实践与创新而塑造的，具备鲜明特色、广泛认同度及高度信誉的管理模式、服务理念或品牌形象。它不仅是机关事务管理工作的核心构成，也是提升机关行政效能、增强公共服务能力及塑造良好政府形象的关键要素。机关事务管理品牌蕴含丰富内涵，涵盖核心理念、价值追求、品牌形象、标识系统等多个维度，这些方面相互关联、相辅相成，共同塑造了机关事务管理品牌的深厚内涵与独特魅力。
一是核心理念与价值追求。机关事务管理品牌的核心在于其服务理念，即如何为政府机关和干部职工提供高效、优质、全面的后勤服务。这要求机关事务管理部门将服务置于首位，以服务对象的需求为导向，涵盖忠诚奉献、保障有力、勤俭高效、清正廉洁等核心价值观。
二是品牌形象与标识系统。机关事务管理品牌通过其独特的品牌形象向公众展示，包括品牌名称、标志、口号等元素。这些元素共同构成了品牌的视觉识别系统，使公众能够迅速识别并铭记该品牌。标识系统作为品牌形象的重要组成部分，通常包含特定的图形、色彩和文字等元素，通过巧妙的组合和排列，传达出机关事务管理品牌的核心理念和价值追求，兼具象征意义和美感。
三是服务流程与管理体系。机关事务管理品牌注重服务流程的规范化和标准化，通过制定科学合理的服务流程，确保各项服务工作有序进行。这包括服务申请、审核、执行、反馈等各个环节的明确分工和协作机制。管理体系是机关事务管理品牌的重要支撑，涵盖制度建设、人员培训、绩效考核等多个方面。
四是文化积淀与传承创新。机关事务管理品牌的形成离不开深厚的文化积淀。在长期的历史发展过程中，机关事务管理部门逐渐形成了独特的文化传统和价值取向，这些文化传统和价值取向是品牌形成的重要基石。在传承传统文化的基础上，机关事务管理品牌还需不断创新，包括服务模式的创新、管理手段的创新以及技术应用的创新等。
（二）机关事务管理品牌的核心要素与主要内容
机关事务管理品牌的构建是一个多维度、系统性的工程，其核心要素涵盖标准化、智慧化、人才发展等多个层面。具体而言：一是标准化与智慧化融合，二是持续创新与自我完善，三是品牌文化的培育与形象塑造，四是人才战略与团队建设。
从构建维度深入剖析，机关事务管理品牌的塑造涵盖了党建文化、廉政文化、餐饮文化、智慧文化等多个领域，体现了学术性与实践性的融合。党建文化品牌的深耕细作在于致力于构建独具特色的党建文化品牌，通过深度挖掘南京丰富的红色文化资源，创新性地开展“红色文化进机关”系列宣传教育活动，强化对干部职工的爱国主义教育及革命传统教育。廉政文化依托南京历史上清官廉吏的典范事迹，综合运用廉政公益广告、标语、视频等多种媒介，以及学习廉洁先进典型的实践活动，牢固构筑起干部职工的廉政思想防线，营造风清气正、廉洁奉公的政治生态与文化氛围。餐饮文化的深度挖掘与传承应深入挖掘并融入地方传统文化精髓，特别是南京非物质文化遗产中的美食元素，将传统习俗的宣传推广与优秀文化的传承有机结合于服务保障工作之中，既满足干部职工对美好生活的向往，又促进了文化的传承与发展。面对信息化时代的新挑战与新机遇，积极探索智慧后勤文化的建设路径。通过构建智慧后勤系统，驱动干部职工主动学习先进技术与理念，激发工作创新意识与变革精神，形成适应信息化时代要求的智慧后勤文化，提升机关事务管理的智能化、精细化水平。
二、南京机关事务管理品牌建设现状分析
（一）南京市机关事务管理品牌建设成效
南京市机关事务管理局近年来高度重视文化建设工作，出台了《推动机关事务文化建设的实施意见》，构建以文化理念、文化研究、文化品牌、文化活动、平台载体支撑的文化建设格局。
在文化理念塑造上，进一步发挥党纪学习教育成果优势，汲取雨花英烈和渡江战役红色文化基因，培育提炼南京机关事务人“甘于平凡、乐于奉献”的精神文化，筑牢文化建设“根”与“魂”，使之成为机关事务人不断追求的价值理念、职业标准和行为规范。
在文化阵地建设上，充分利用 “激流五十载，光影颂华章”建局50年庆祝大会成果，贯通融合“六朝古都”“十朝都会”文化底蕴，建设机关事务文化阵地；大力推进标准化党员活动室建设，打造具有机关事务元素的特色党员活动室。
在文化品牌打造上，积极发挥机关事务行业特点和地理区位优势，塑造“家家有文化、一家一特色”的文化场景和文化品牌。南京人民大会堂结合地理区位，挖掘南京长江路历史文化底蕴，打造具有历史文化元素的政务保障，打造品牌酒店；机关医院成功创建三级老年病医院，加大宣传力度，深挖红色文化基因，塑造更多医学人文品牌，积极融入机关事务高质量发展；机关一幼、机关二幼结合各自历史传承和特点特长，开展集团化办学，弘扬陶行知教育思想，营造有“文化印记”的幼儿园。
在团队文化建设方面，锻造机关事务工作人才团队，展现新时代机关事务人形象。开展干部大讲堂，着力以文化强信心、聚人心、筑同心；加强一线员工职业技能专项培训，培养全局亮点工作、文化工作讲解人，打造一支“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的新时代机关事务文化建设队伍。
在数字文化领域建设上，推出“勤惟宁”公众号，实现了政务服务事项的在线办理，极大提升了服务效率与满意度，为机关事务的数字化转型与文化品牌建设开辟了新的路径。此外，致力于政务数据资源的深度整合与开放共享，为文化品牌建设的科学决策与精准施策提供了坚实的数据基础。
（二）南京市机关事务管理品牌面临的挑战
南京机关事务管理局在文化品牌建设过程中，虽然取得了显著成效，但仍面临一些问题和挑战。这些问题和挑战主要体现在以下几个方面：
一是数字化融合的挑战。当前部分品牌在数字化建设方面仍存在一些不足，具体表现为对互联网、社交媒体等数字化平台利用不充分，缺乏基于数字技术的品牌推广与互动交流机制。
二是协同性融合的挑战。机关事务管理局的工作涉及多个领域和方面，如何将文化建设与业务工作有机融合起来，如何确保文化建设活动不流于形式而是能够真正深入人心并且与时俱进是一个不小挑战。
三是创新能力的挑战。在品牌建设过程中，创新是推动品牌建设和提升文化影响力的关键。然而，部分单位在文化建设上缺乏创新意识和创新能力，导致文化活动形式单一、内容雷同。
三、南京城市文化符号的选取
传统文化代表性符号是承载城市文化意义的重要载体与形式，是城市文化中最具影响力和辨识度的象征形式系统。从能指、所指、意指视角，基于南京文化符号与精神文化形象的特殊关联性，南京文化代表性符号体系是一个集物态文化要素、观念态文化要素与制度态文化要素的集合体，是人们处理人与自然、人与城市、人与社会关系实践的象征符号；是城市历经时间洗礼、岁月磨砺和历史沉淀保存下来的文化特性，在表现形式上有具有代表性的建筑物、文化遗产、传统习俗等；是历史传承与现代发展、物质文化与精神文化、制度文化与空间文化、共同性与独特性的综合体现，代表了南京文化的整体形象，得到普遍认同。
南京包含着雨花台烈士陵园、江东门纪念馆、梅园新村纪念馆、渡江胜利纪念馆的“根脉”符号，以及包含国际和平之都、世界文学之都、长江古都的“魂脉”符号，具有极高代表性。从符号单体看，体现城市发展与作为重大历史事件见证者的南京长江大桥、南京城墙、中山陵、总统府、明孝陵、夫子庙秦淮风光带、秦淮河、江东门纪念馆、雨花台烈士陵园、栖霞寺、南京博物院、江南贡院、玄武湖、朝天宫、秦淮灯会、石头城遗址等16个单体具有极高的代表性。
四、城市文化符号融入机关事务管理品牌建设的策略
（一）加强机关事务文化制度建设，建立品牌塑造保障机制
制定和完善相关规章制度，加强机关事务制度文化建设，确保品牌文化建设的持续推进和有效实施。学习贯彻《习近平文化思想学习纲要》，编制《机关事务文化建设实施纲要》，明确机关事务文化建设的总体目标、指导思想、基本原则、主要任务和工作步骤等，明确牵头单位和责任主体、建立健全领导和评价考核体系。组建机关事务文化研究机构，定期开展机关文化建设的理论研讨，建立健全机关事务理论研究机制。加强干部职工的文化素质培养，提升对南京传统文化的理解和认同度，为品牌文化建设提供人才保障。
（二）挖掘提炼城市文化符号，培育机关事务文化核心价值
深入研究挖掘南京文化符号背后的故事和意义，将南京传统文化符号的精神内涵融入品牌建设与机关事务服务理念。如从南京市花梅花的高洁品质涵养机关事务人廉洁自律的道德修为，从城墙的坚固特性强调服务保障工作的稳定性和可靠性。培育形成并宣传展示机关事务文化的核心价值观。广泛开展机关事务核心价值观和机关事务精神征集活动，将最能结合干部职工群体实际、最代表工作特点、最集中体现党员干部智慧的工作理念和机关事务精神总结提炼出来，逐步形成机关事务核心价值观体系。
（三）将传统文化元素融入机关服务流程，丰富机关事务文化建设载体
在服务流程设计中融入传统文化元素，如在服务指引、提示语或接待标准中使用当地方言或俗语，让服务更加接地气和亲切。同时，也可以借助南京的传统习俗或庆典仪式，为特殊节日或活动定制独特的服务流程，增加仪式感和趣味性。定期举办以南京传统文化为主题的活动，如梅花节、城墙文化节等，举办机关事务文化宣传月、机关事务艺术节等活动，不断丰富机关事务文化的建设载体，打造对外展示品牌形象的重要窗口。组织一些富有特色的传统文化体验活动，如传统手工艺制作、文化展览、民俗表演等，让服务对象参与其中，感受南京历史文化的魅力，增加互动性和参与感，增强文化认同感和归属感。
（四）将城市文化符号融入品牌设计，打造文化体验新场景
将南京传统文化元素融入机关事务品牌设计，塑造品牌场景，走“故事积淀+意象传达+内容设计+文脉延续”的复合化品牌发展道路，打造具有温度、厚度的机关事务品牌。结合南京的文化符号，优化创新具有地方特色的机关事务管理品牌标志、歌曲、徽章等，如可借鉴南京城墙的砖石纹理、中山陵的建筑风格或梅花的图案元素，设计出具有南京特色的视觉形象，体现南京历史文化底蕴的品牌标识。在办公场所、公务用车、办公用品等方面统一使用品牌标识，增强品牌的识别度和记忆点。在机关、办公室或服务场所的环境布置和装饰中融入南京传统文化元素，例如使用南京特色的传统工艺品、民间艺术品或装饰画作为装饰，展示南京的历史、风俗和文化特色，营造独特的文化场景和氛围。
（五）推广和宣传品牌文化，提升社会影响力
加大对机关事务管理局品牌建设的宣传力度，特别是要突出南京传统文化符号在品牌建设中的独特作用。如在机关通讯录、网站或社交媒体上设立文化专栏，定期发布历史故事、艺术作品赏析、地方美食介绍等传统文化相关内容；充分利用南京历史遗迹、民俗活动等传统文化资源，为机关事务管理提供丰富的文化素材；开发具有南京特色的文创产品，进一步推广机关事务品牌文化。强化事件传播，通过举办丰富多彩的节庆活动，让受众群体体验、认可和接受机关事务品牌。加强机关事务品牌可持续性建设，开展对机关事务品牌内涵的深层次研究与提炼推广，促进品牌的深度情感认同和价值体验，进一步升华品牌价值。
作者：谭志云、付启元、王中华
作者单位：南京市社会科学院文化发展研究所、南京市机关事务管理局
本文获2024年研究成果鉴定二等奖
