2020年旅游经济基本面与游客获得感

　　文/戴斌

　　2020年，世界范围内的新冠肺炎疫情引发了全球性经济危机。基于远行、社交和异地生活体验的旅游经济受到前所未有的冲击和挑战。旅游市场收缩、企业压力加大和游客满意度提升，构成了过去一年旅游经济的基本面。

　　旅游经济走出了右侧较短的U型

　　为贯彻落实“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”的重要指示精神，在科学研判疫情防控和旅游市场的基础上，文化和旅游部从去年春节假期第一天开始就采取果断措施，将工作重心从“保障供给，繁荣市场”转向“停组团、关景区、防疫情”。受此影响，旅游市场在去年第一季度经历了断崖式下跌，有组织的旅游活动全面停滞，旅游企业特别是直接面向游客的旅行社和OTA（在线旅行社）承受了巨大的财务压力。携程、飞猪等平台商率先推出“无损退订”，凯撒、众信、春秋、广之旅等旅行商也为保障游客的合法权益做了大量工作。旅游业从一开始就处于抗疫第一线，疫情传播的旅游链条得到了及时有效的阻断。随着疫情防控形势不断好转，旅游业复工复产按序推进，循序开放30%、50%和75%景区最大承载量。从去年第二季度开始，旅游经济开始进入底部盘整阶段。去年7月14日，文化和旅游部发出通知，各地陆续恢复跨省旅游业务，旅游经济开始了有序复工复产复业的新阶段。2020年前三季度，旅游经济运行综合指数分别为68.95、75.69和78.47，处于“相对不景气”水平且同比大幅下降，但环比有所回升。国庆节假期过后，第四季度旅游消费和投资信心全面恢复，发展动能得以集聚，全年旅游经济总体呈现右侧偏短的深U型走势。

　　预计2020年全年国内旅游为30亿人次，同比下降50%；实现国内旅游收入2.3万亿元，同比下降59%；入境旅游1994万人次，实现国际旅游收入125亿美元，分别同比下降87%和91%；中国公民出境旅游1275万人次，同比减少92%。

　　过去一年中，区域旅游接待和潜在出游力差距呈现更加明显的收敛趋势。受疫情影响，游客更加倾向“去人少一点的地方旅游”，西北等开阔区域受青睐。特别是出境游受限后，部分中高消费群体转向西部生态和自驾旅游目的地。国庆期间，西宁、丽江、三亚和拉萨机场计划执飞航班分别同比增长38.6%、29.2%、22.5%和22.8%。青海、甘肃、云南和海南等偏远地区成为最受欢迎的租车游目的地。前三季度，全国共有19个省域游客接待量复苏超过全国平均水平，其中西部、中部、东北和东部分别占10席、4席、3席和2席，开阔地区游客接待排名较以往明显上升。出游方面，2020年客源地潜在出游力在东中西三大区域之间的比例大约为6.0:2.6:1.4，相比较长期处于“7：2：1”的三级阶梯状分布格局，继续呈现收敛趋势。东部地区累计潜在出游力所占比重由2010年的70%下降到2020年的60%。中西部地区所占比重在不断升高，累计潜在出游力所占比重由2010年的30%提升到2020年的40%。

　　旅游经济发展质量符合预期，游客满意度稳中有升

　　在原国家旅游局和国家社科基金支持下，中国旅游研究院基于游客满意度的研究成果，于2009年构建了现场问卷、网络评论、投诉质监3个维度的全国满意度调查体系，获得了联合国世界旅游组织（UNWTO）颁发的政府管理创新奖。到目前为止，该项目已经针对国内60个主要旅游城市、境外27个主要出境旅游目的地和入境旅游客源国连续开展了12年47个季度的系统监测和专项评价。2020年旅游经济受疫情影响经历了前所未有的收缩，而全国游客满意度调查数据显示，全年游客综合满意度评价指数高达80.95，同比增长0.77%，游客获得感仍保持稳中有升的态势。一方面，出境游停滞状态下居民出游需求聚焦国内市场，倒逼国内旅游服务质量提升；另一方面，游客出行的安全、卫生等诉求加速了科技与旅游融合，国内旅游服务质量创新发展效果显著。2020年，85%的样本城市游客满意度保持增长态势，华东、华南地区旅游城市满意度水平较高，排名前10位的城市分别为重庆、苏州、杭州、三亚、西安、青岛、成都、厦门、北京、南宁。

　　从组织方式看，团队游客满意度仍高于散客满意度。2020年国内散客综合满意度评价指数为83.61，同比增长3.36%；跟团游客综合满意度评价指数为84.25，同比增长2.29%。从疫情之初的“无损退订”到常态化疫情防控形势下的积极创新，国内旅行服务商积极开展自救和行业互助，中旅旅行“故宫以东，一见如故”、春秋“微旅游”等新创意新线路不断涌现，显著提升了游客体验和获得感。但另一方面，低价老年团等不合理低价、欺诈消费、强迫消费现象依然存在，制约了跟团游服务质量的持续改进。受安全、品质和家庭出游动机影响，2020年自驾游、自助游等散客化出行成为居民文化和旅游休闲的主要形式，机场、铁路、高速公路等交通基础设施的改善以及移动互联网、大数据等科技应用支撑着散客旅游服务质量的快速提升。去年国庆长假期间，全国铁路日均发送旅客量超1200万人次，超预测2成左右，全国高速公路日平均车流量4860.8万辆，恢复至往年同期的94.5%，恢复率超国庆旅游总体市场。

　　从产业形态看，旅行社、景区等典型业态仍然是游客满意度提升的基石，传统购物、公共服务等短板有所好转，市场呈现“长板更长，短板补齐”的局面。2020年，旅行社、景区的游客满意度分别达到84.41和82.91，位居涉旅相关行业前列，交通、餐饮、住宿、购物、娱乐和公共服务的满意度同比都稳中有升。旅行社积极回应游客注重安全、私密、回归家庭的需求，精致小团游、定制游等得到游客广泛好评。各地景区加快了文化挖掘和技术升级助力游客体验提升，“一个大型的穿越隧道让人瞬间沉溺在海洋的世界中，从每种海洋生物的数量上，你就能感知到他们是认真地做展示而不是随随便便的忽悠应酬游客的”。游客反馈中也提到了一些服务短板和痛点，例如酒店环境设施、旅游人员服务、文化解决及美食街商业化严重等问题依然存在，从细节入手完善旅游全流程服务仍需下大力气。

　　旅游业发展的新要素与新动能

　　随着全面小康社会的建成，更多的国民参与旅游活动，自驾、研学、康养等旅游新需求持续释放。大众旅游正在进入持续增长、需求分类与消费分层的新阶段。随着消费市场下沉，会有更多中低收入阶层的城乡居民，包括退休职工、老年人和小镇青年加入到旅游活动中来。2020年，934万用户在“去哪儿”网购买了人生第一张机票，增长量创平台近五年来新高，覆盖了国内1827个县级城市并包括多个欠发达地区，年内购买2次以上机票者占比近3成。今年以来，三四线及以下城市人口流动小，多为疫情低风险地区，随着交通等公共服务、旅游服务设施的持续完善，下沉市场吸引了行业和社会资本的更多关注，以特色民宿、精品酒店为代表的住宿业恢复进程快、市场回升显著。2020年，游客在异地旅行中对于文化体验的需求不断升级，常态化的旅游日益走向异地生活空间。去年国庆长假期间85%的游客参与了各类文化休闲活动，参观历史文化街区、博物馆、美术馆的比例分别为41.8%、40.5%、27.1%。总体而言，游客对当地生活方式、时尚生活、文化展演、地标建筑、红色旅游点等的旅游体验更为深刻，面向当代的文化内容创造和面向居民的文化生活培育等潜力巨大。

　　过去一年，避暑旅游、冰雪旅游、夜间旅游、亲子旅游、美食旅游、研学旅游、自驾旅游等新型消费需求潜力加速释放。自驾出游方式选择比例达近年新高，其中清明假期游客自驾出游比例超过7成。避暑游、冰雪游在疫情期间的发展韧性更足。2020年8月景区夜间游客量是1月份的1.76倍。全国5A级景区夜间开放率为22.8%，4A级夜间开放率为20.4%。老景区不断开放，传统景区、文化场馆相继推出夜游，且评级越高开放比率越高。

　　家庭休闲成为普遍诉求，品质旅游加速演进。在对疫情过后计划和谁一起出游的调查中，打算和家人一起出游的受访者占比42%，位居首位，适合亲子游或父母老人旅游的产品将更有市场。其次是与好友结伴旅游占比23%，单位班级社团等集体出游占比22%。另有11%的人计划独自旅游或与驴友一起自助游。出游动机调查中，休闲度假需求首次超过观光游览排名首位，占比29%，以健康医疗为目的的出游占比也达到3%。疫情影响下，居民出游以放松休闲为主，基于自驾、自助方式的家庭及亲友休闲娱乐产品成为市场需求热点，品质游快速发展，“无接触”旅游备受青睐。去年国庆长假期间，游客对个性和品质的追求进一步增长，度假型酒店价格上升明显，上海高星酒店均价甚至比往年同期上涨超过20%。上海迪士尼乐园酒店节前已售罄假期前4天客房，房价在4000元到6500元不等。三亚亚特兰蒂斯酒店多数单价在4000元以上的客房快速售罄。携程跟团游数据显示，2000多家旅行社合作伙伴，在携程平台上线4万多条私家团产品，一单一团、专车专导的“私家团”服务人次超过去年同期，同比增长4成以上。

　　数字技术和科技创新为支撑的智慧旅游，推动了旅游业高质量发展，促进了治理体系和治理能力现代化水平显著提升。5G、大数据、人工智能、物联网等新技术的应用和数字化科技企业的进入，为旅游服务质量稳步提升提供了全新动能，科技创新将进一步带动智慧旅游升级，提升广大游客的满意度和获得感。中国旅游研究院景区信息化专题调查显示，去年疫情期间，九成游客体验了景区信息化服务，其中扫码刷脸等无纸化入园（45.33%）、电子或无感支付（44.74%）、在线预订（40.79%）、闸机刷卡（39.53%）、个性化定制（35.58%）体验比重最高，包含服务机器人、智能安全系统、智能交通、光影全息展演等在内的景区和目的地智能化建设在加速布局。武汉《夜上黄鹤楼》、西安大唐芙蓉园《大唐追梦》、温州《塘河夜画》、无锡《运河夜游》、河南竹桂园《黄帝千古情》等艺术引领、科技支撑的旅游演艺项目深受广大游客喜爱。新一轮的智慧旅游，将由金融资本、产业资本、技术公司和旅游集团联合主导，也将带来市场主体的商业创造、产品创新和传统产业格局的重构。

　　数字技术将现实引入虚拟，旅游目的地从线下走上云端，数字文旅成为游客旅游消费新场景。去年清明假期，故宫博物院联合权威媒体对外直播，9月10日再次推出600年大展直播，累计吸引超200万观众。直播催生的“云旅游”丰富了居民日常旅游休闲活动，满足了旅游消费对内容的需求。互动式、沉浸式旅游直播丰富了目的地和旅游吸引物的消费场景，游客游憩空间得以拓展。“预约、限量、错峰、有序”成为旅游出行新常态，旅游治理水平加速提升。去年国庆长假期间，超过94%的5A级旅游景区实行分时预约制度，82.8％的游客不同程度体验了预约，“无预约不出游”已经成为游客普遍共识。扫码入园、刷脸通行、无接触服务等数字技术在行程安排、游客分流等方面发挥积极作用。数字技术支撑下的智慧旅游保障了疫情期间游客的出游权利和出游安全，满足了游客的旅游消费需求。

　　（作者为中国旅游研究院院长）